百度改版,教育行业网络营销何去何从!!!

    |     2016年6月26日   |   网站运营   |     0 条评论   |    1068

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教育行业的网络营销,在百度改版后发生了重大的变化,来自多知网的这篇文章,分享给读者,一起看看。魏则西事件后,百度推广数量减少而引发的教育行业推广变革,已经显现出来。

据多知网调查,K12领域的热词成本已经飙涨了3倍。在留学行业,为了留在第三、四名的位置,原来70元的价格已提升至120元。

据悉,大型教育机构通常与百度签订数千万元甚至超亿元的框架协议,拥有中小机构没有的折扣优势,因此这次调整对大型机构的影响并不大。“而且大型教育机构本来排位就在前四,这次推广数量减少,是对于首页排位5-8名和右侧排位的小机构的一次屠杀。” 一家教育机构CEO说。

因此,中小教育培训机构们,不得不另谋推广出路。

中小机构竞价之殇:价格飙升,“玩不起”前四

过去,百度的推广位主要分为左右两个板块,其中,左侧的上面和下面均有推广位,累计最多可达10条,而右侧一般为8条。

5月下旬,百度发出推广信息调整的通知,调整后每个页面的推广信息数量由原来左右两侧累计18条降到4条以下。

“狼多肉少”,教育机构们在百度推广上的一场地震无法避免。

“原来20块钱的关键词现在出价到60块了,我们基本上都放弃了,热词我们都不玩了,玩不起。”一家K12培训机构营销负责人对多知网说,“改完以后,价格飙升了,无效的点击也多了,效果在下降。”

“改版之前,百度的竞价推广比较好做,广告位很多,一二位抢不到,还能争取三四位,但现在中小机构快撑不住了,以北京地区为例,现在正是暑期最好的竞争时间,但是一些小机构已经选择退出,他们不敢烧钱了。”另外一家培训机构市场营销人士表示。

一位留学行业负责人则透露,为了留在第三、四名的位置,已经将70元的价格提升至120元。他还表示,“如果想要第一名,至少150元才可以。”

在采访过程中,多位推广负责人都提到了“KA”,即广义上的大客户合作,据了解,一些大型培训机构均选择与百度进行大客户项目合作,百度会提供10%-50%的返点,以账户中预存1000万为例,百度将可能返还200万用于该机构的下一轮投放。

因此,对于签订协议的大企业来说,百度的调整虽意味着成本的相对上涨,但折耗并不大。反倒是中小企业,开始尝到“苦头”。

有行业内人士称,除部分大型培训机构可以“财大气粗”地维持SEM占比在60%以上外,多数教育机构已经将SEM预算调整至30%以下。

也有熟悉推广规则的人士透露,由于小型机构竞价专员经验欠缺,对竞价关键词掌握不到位,核心关键词出价上涨厉害,二类核心词又拿捏不好,造成一种白扔钱的恶性循环。

至此,除了部分大机构有能力继续烧钱,大多数机构开始选择探索新的流量渠道。

另谋出路,转战其他战场

百度推广位减少后,自然优化的意义开始凸显,一位培训机构CEO建议,如果还想在百度进行推广,百度地图、文库、知道、贴吧、口碑等一般也都呈现在搜索结果前列,通过这些优化渠道过来的优质留言占比逐年递增,且质量较高。

此外,增加长尾词数量,靠量取胜也是大多数机构会选择的方式之一,例如以前百度推广计划中的关键词数量可能1万个,现在挖掘出10万个,进而增加被点击概率。

“如果团队专业水平较高,加入网盟也可带来一定的效果。”一位与网盟有合作的网络推广表示,“网盟比较坑,有些网站开设就是为了放置百度的网盟广告,其中没有任何内容,因此,选择网盟,更需要企业内有SEM专业人士进行筛选和价格调整。”

另一位培训机构负责人则推荐了关于投放时间的策略:“如果在竞价上已捉襟见肘,调整关键词投放时间或许更有效,而这主要针对线上机构。”

他介绍,目前的关键词可以选择投放时间,线下机构来说多为员工上班期间,方便及时跟进信息;而对于在线机构,将投放时间延长为全天24小时并同步提升单价,“或许能有好转”。

也有人预测,移动端慢慢会变成一个新的战场。移动端界面更小,手机百度也就没有了“左右”之分,未来可以选择在移动端投入的比例提升,如此前在PC端的点击为1元,在移动端为7角,现在可适度调高至8或9角。

在DSP层面,可在数据深度追踪整理的基础上,将用户行为和用户足迹轨迹相融合,从而提供精准数据。

新媒体方面,一位机构负责人预测,未来的微信微博会更加深入,比如添加插件功能或加入更多环节带动流量。

“另外,团购、电商网站也可以导流。比如在电商平台开网店,通过折扣商品导流到校区消费。这部分之前量较小,但如今SEM成本太高了,就不得不重视了。”一位营销负责人说。

不可忽视的是,一些在线教育机构不走寻常路的获取流量方式也值得关注。比如,粉笔科技通过口碑传播,不进行百度投放,没有电话销售,今年上半年营收过亿。邢帅教育CEO邢帅则建议,在未来松散的流量下,抓住粉丝经济这根稻草,比如邢帅教育与一些直播APP的主播合作,“主播边讲自己的内容,边推荐我的课程,转换率奇高。”

另外值得注意的是,有机构推广负责人对多知网说,“这次的调整看似是百度在PC端左侧搜索的大肆调整,但如果仔细分析,你会看到百度一直在探索新的商业推广模式,后台也一直在微调。”

他继续解释,“目前来看,调整最明显的两点是:关键词价格高了,左侧的推广数量受限了。但右侧呢?右侧在此前曾与左侧一样是商业广告,而在医疗管制期间则全部消失,可是最近它们又出现了,并被冠上了‘相关企业’‘相关机构’的名字,其实,这是二次甚至是三次点击的端口,为消费提供了更多的可能。”

多知网试着在百度搜素“雅思”,可以看到左侧出现了3条商业推广信息,而在右侧,多知网点击第二行“知名学者”中的展示学者后发现,其中一位学者指向的目标页上端左侧同样包含推广信息。

“右侧的出现,或是百度推广的一记擦边球。”

另一位行业竞价员还提醒道,在百度改版之后,左侧虽推广位减少,但也推出了新东西:询课窗口。这只出现在综合排名第一的机构下方,而决定综合排名的根源,与凤巢系统的定价有关。

侧写-百度竞价员:“未来开始迷茫”

“最近面试竞价员的人,10个里面有8个是从医疗出来的,这行不好干了。”

说这句话的,是一家留学机构的百度竞价员高洁(化名),高洁做这行4年了,科技、医疗、教育三个领域的他都接触过。

对于从业人员的资质与专业度,高洁认为目前的门槛并不高,“只要有一个师傅带一带,再把思路和操作多熟悉一下,一般三个月就能正式上手。”

谈及过去与现在的对比,高洁也略感无奈:“没有现在的竞争压力大,当时投了钱就能看到明显的效果,干这行的人少,有经验的更少,所以只要大方向不错,都能有收益。”

“现在不行了,每天最大的压力就是投入产出比,推广位置变少了,手里的钱还是那么多,成本高了,转化低了,钱要怎么花才有效果,很挠头。”

而在具体工作内容上,高洁说实际的操难度不大,更多的是对数据的分析、对关键词和报价的调整以及创意设计,“其实并不像外界想的那样快节奏,帐户每天都是微调,每周会大动一次,一个帐户一般是10000-20000个关键词,但可能有效的只有100-200个有效词,我们调整的主要是这些。”

受“魏则西事件”影响,最近一个月竞价员停岗、调岗的不在少数。“目前医疗行业审核的非常严,医疗的竞价最多,然而现在只要科室被封,团队就解散了。”于是也就有了前面10个竞价员中有8个是医疗出来的场面。

高洁说,目前竞价员的薪资待遇还算不错,但纯对口的工作不好找了,过去广告位充裕,许多小企业虽然投入不多,但仍有人员的需求,现在推广位置减少,基本都被大企业垄断了,小企业内部的百度竞价员就比较尴尬了。魏则西事件后,百度推广数量减少而引发的教育行业推广变革,已经显现出来。

据多知网调查,K12领域的热词成本已经飙涨了3倍。在留学行业,为了留在第三、四名的位置,原来70元的价格已提升至120元。

据悉,大型教育机构通常与百度签订数千万元甚至超亿元的框架协议,拥有中小机构没有的折扣优势,因此这次调整对大型机构的影响并不大。“而且大型教育机构本来排位就在前四,这次推广数量减少,是对于首页排位5-8名和右侧排位的小机构的一次屠杀。” 一家教育机构CEO说。

因此,中小教育培训机构们,不得不另谋推广出路。

中小机构竞价之殇:价格飙升,“玩不起”前四

过去,百度的推广位主要分为左右两个板块,其中,左侧的上面和下面均有推广位,累计最多可达10条,而右侧一般为8条。

5月下旬,百度发出推广信息调整的通知,调整后每个页面的推广信息数量由原来左右两侧累计18条降到4条以下。

“狼多肉少”,教育机构们在百度推广上的一场地震无法避免。

“原来20块钱的关键词现在出价到60块了,我们基本上都放弃了,热词我们都不玩了,玩不起。”一家K12培训机构营销负责人对多知网说,“改完以后,价格飙升了,无效的点击也多了,效果在下降。”

“改版之前,百度的竞价推广比较好做,广告位很多,一二位抢不到,还能争取三四位,但现在中小机构快撑不住了,以北京地区为例,现在正是暑期最好的竞争时间,但是一些小机构已经选择退出,他们不敢烧钱了。”另外一家培训机构市场营销人士表示。

一位留学行业负责人则透露,为了留在第三、四名的位置,已经将70元的价格提升至120元。他还表示,“如果想要第一名,至少150元才可以。”

在采访过程中,多位推广负责人都提到了“KA”,即广义上的大客户合作,据了解,一些大型培训机构均选择与百度进行大客户项目合作,百度会提供10%-50%的返点,以账户中预存1000万为例,百度将可能返还200万用于该机构的下一轮投放。

因此,对于签订协议的大企业来说,百度的调整虽意味着成本的相对上涨,但折耗并不大。反倒是中小企业,开始尝到“苦头”。

有行业内人士称,除部分大型培训机构可以“财大气粗”地维持SEM占比在60%以上外,多数教育机构已经将SEM预算调整至30%以下。

也有熟悉推广规则的人士透露,由于小型机构竞价专员经验欠缺,对竞价关键词掌握不到位,核心关键词出价上涨厉害,二类核心词又拿捏不好,造成一种白扔钱的恶性循环。

至此,除了部分大机构有能力继续烧钱,大多数机构开始选择探索新的流量渠道。

另谋出路,转战其他战场

百度推广位减少后,自然优化的意义开始凸显,一位培训机构CEO建议,如果还想在百度进行推广,百度地图、文库、知道、贴吧、口碑等一般也都呈现在搜索结果前列,通过这些优化渠道过来的优质留言占比逐年递增,且质量较高。

此外,增加长尾词数量,靠量取胜也是大多数机构会选择的方式之一,例如以前百度推广计划中的关键词数量可能1万个,现在挖掘出10万个,进而增加被点击概率。

“如果团队专业水平较高,加入网盟也可带来一定的效果。”一位与网盟有合作的网络推广表示,“网盟比较坑,有些网站开设就是为了放置百度的网盟广告,其中没有任何内容,因此,选择网盟,更需要企业内有SEM专业人士进行筛选和价格调整。”

另一位培训机构负责人则推荐了关于投放时间的策略:“如果在竞价上已捉襟见肘,调整关键词投放时间或许更有效,而这主要针对线上机构。”

他介绍,目前的关键词可以选择投放时间,线下机构来说多为员工上班期间,方便及时跟进信息;而对于在线机构,将投放时间延长为全天24小时并同步提升单价,“或许能有好转”。

也有人预测,移动端慢慢会变成一个新的战场。移动端界面更小,手机百度也就没有了“左右”之分,未来可以选择在移动端投入的比例提升,如此前在PC端的点击为1元,在移动端为7角,现在可适度调高至8或9角。

在DSP层面,可在数据深度追踪整理的基础上,将用户行为和用户足迹轨迹相融合,从而提供精准数据。

新媒体方面,一位机构负责人预测,未来的微信微博会更加深入,比如添加插件功能或加入更多环节带动流量。

“另外,团购、电商网站也可以导流。比如在电商平台开网店,通过折扣商品导流到校区消费。这部分之前量较小,但如今SEM成本太高了,就不得不重视了。”一位营销负责人说。

不可忽视的是,一些在线教育机构不走寻常路的获取流量方式也值得关注。比如,粉笔科技通过口碑传播,不进行百度投放,没有电话销售,今年上半年营收过亿。邢帅教育CEO邢帅则建议,在未来松散的流量下,抓住粉丝经济这根稻草,比如邢帅教育与一些直播APP的主播合作,“主播边讲自己的内容,边推荐我的课程,转换率奇高。”

另外值得注意的是,有机构推广负责人对多知网说,“这次的调整看似是百度在PC端左侧搜索的大肆调整,但如果仔细分析,你会看到百度一直在探索新的商业推广模式,后台也一直在微调。”

他继续解释,“目前来看,调整最明显的两点是:关键词价格高了,左侧的推广数量受限了。但右侧呢?右侧在此前曾与左侧一样是商业广告,而在医疗管制期间则全部消失,可是最近它们又出现了,并被冠上了‘相关企业’‘相关机构’的名字,其实,这是二次甚至是三次点击的端口,为消费提供了更多的可能。”

多知网试着在百度搜素“雅思”,可以看到左侧出现了3条商业推广信息,而在右侧,多知网点击第二行“知名学者”中的展示学者后发现,其中一位学者指向的目标页上端左侧同样包含推广信息。

“右侧的出现,或是百度推广的一记擦边球。”

另一位行业竞价员还提醒道,在百度改版之后,左侧虽推广位减少,但也推出了新东西:询课窗口。这只出现在综合排名第一的机构下方,而决定综合排名的根源,与凤巢系统的定价有关。

侧写-百度竞价员:“未来开始迷茫”

“最近面试竞价员的人,10个里面有8个是从医疗出来的,这行不好干了。”

说这句话的,是一家留学机构的百度竞价员高洁(化名),高洁做这行4年了,科技、医疗、教育三个领域的他都接触过。

对于从业人员的资质与专业度,高洁认为目前的门槛并不高,“只要有一个师傅带一带,再把思路和操作多熟悉一下,一般三个月就能正式上手。”

谈及过去与现在的对比,高洁也略感无奈:“没有现在的竞争压力大,当时投了钱就能看到明显的效果,干这行的人少,有经验的更少,所以只要大方向不错,都能有收益。”

“现在不行了,每天最大的压力就是投入产出比,推广位置变少了,手里的钱还是那么多,成本高了,转化低了,钱要怎么花才有效果,很挠头。”

而在具体工作内容上,高洁说实际的操难度不大,更多的是对数据的分析、对关键词和报价的调整以及创意设计,“其实并不像外界想的那样快节奏,帐户每天都是微调,每周会大动一次,一个帐户一般是10000-20000个关键词,但可能有效的只有100-200个有效词,我们调整的主要是这些。”

受“魏则西事件”影响,最近一个月竞价员停岗、调岗的不在少数。“目前医疗行业审核的非常严,医疗现在只要科室被封,团队就解散了。”于是也就有了前面10个竞价员中有8个是医疗出来的场面。

高洁说,目前竞价员的薪资待遇还算不错,但纯对口的工作不好找了,过去广告位充裕,许多小企业虽然投入不多,但仍有人员的需求,现在推广位置减少,基本都被大企业垄断了,小企业内部的百度竞价员就比较尴尬了。

至此,教育虽是另一个大盘子,但随着中小培训机构“玩不起”的情况越演愈烈,大多数竞价员将目标公司锁定在了大公司。

高洁认为,目前竞价员的出路很窄,教育行业只能去争取有实力的公司,但是游戏、建筑、交易、电商等行业也都是不错的选择。

而关于百度调整对推广的影响,高洁没有太多表达自己行业的困境,只是笑说,“我想,优化行业的春天要来了。”

至此,教育虽是另一个大盘子,但随着中小培训机构“玩不起”的情况越演愈烈,大多数竞价员将目标公司锁定在了大公司。

高洁认为,目前竞价员的出路很窄,教育行业只能去争取有实力的公司,但是游戏、建筑、交易、电商等行业也都是不错的选择。

而关于百度调整对推广的影响,高洁没有太多表达自己行业的困境,只是笑说,“我想,优化行业的春天要来了。”

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